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一夜降价30万!看财务人如何分析特斯拉史上最粗暴降价?

  从特斯拉降价谈起的管理会计思维!
 
  特斯拉劲爆降价
 
  首先我们来看看两条今年3月份关于特斯拉的劲爆新闻。
 
  1)2019年3月,特斯拉官方宣布在售的ModelS、Model X和Model 3共计8款车型进行价格调整。其中Model X P100D降价高达34.11万元,降幅达29%
 
  2)特斯拉价值9.2亿美元的可转换高级债券于3月1日到期,可以每股359.87美元兑换股票。由于该公司的股价在数周内没有达到或超过359美元,特斯拉不得不用全现金支付,而不是按照原先计划的股票和现金各半方式支付。
  从新闻来分析,特斯拉在2019年3月面临了一次巨大的资金挑战,根据诸多媒体报道,9.2亿美元的资金接近特斯拉自有现金流的1/3,所以我们不难判断,可转债对于特斯拉的不利因素是巨大的,随着股价冲高未果后持续下降趋势,特斯拉市值蒸发在资本市场上的影响持续发酵。
 
  另一件事就是产品突然降价,不久之后又爆出涨价新闻,对于特斯拉来说,降价意味着释放“放弃原有的品牌定位”战略,向更大的中低端市场进军的信号。所谓放弃是因为奢侈品降价,自然失去了高端客户群,之后发生的客户要求退差价的事项也说明了这点。
 
  从管理会计角度评价特斯拉降价决策
 
  那回到我们管理会计的角度,来大胆揣测一下故事背后的决策。
 
  从主流媒体的评论来看,特斯拉此次的降价是寄希望于零售的实体店相关成本的节约考虑,即零售转为线上,减少约6%的成本,成本的节约促使产品价格的下调。从这种方式来看,财务人员可能做了如下分析,在确保企业利润不变的情况下,下降可节约的固定成本、变动成本,降低销售价格,以边际贡献不变,固定成本下降的方式维持产品利润水平不变。从这一点来看,特斯拉和传统的制造型企业不同,他考虑的是产品生命周期成本中的下游成本,换言之,特斯拉更像一家高科技贸易公司,客户至上。
 
  从成本角度分析降价战略
 
  假设我们现在是特斯拉的财务人员,我们如何去考虑战略降价问题。
 
  首先,我们还是基于边际贡献(在边际分析角度来说,只考虑决策相关的收入和成本,即以销售收入和变动成本为主)出发考虑。对于整车制造企业来说,产线的柔性化、自动化,零部件的自制改外发越来越多的今天,在生产新的产品时不需要投入新的固定成本,所以比较适合使用边际贡献来进行决策。
 
  但这里特别要提醒大家的是,不要盲目使用边际贡献进行决策,例如对于零部件公司来说,每次承接新车型,可能会增加产线的投资、模具、夹具、检具的投资,所以单纯看边际贡献,可能会给企业决策带来较大的损失。
 
  其次,如果想降价,又不改变边际贡献的话,特斯拉首先应该考虑降低生产成本。对于汽车产品来说,真正能完全作为变动生产成本考虑的仅仅是材料成本。对于在华建厂的特斯拉而言,可以“极速”地降低材料成本。对于外发的零部件,如何降低材料成本就变成了如何降低采购成本。
 
  第一,从当地进行采购,减少进口环节和成本,在中国生产的特斯拉产品的成本远低于包含5%-10%的运费的进口零件,那么价格下降也就在情理之中了。
 
  第二,任何一家在华零部件企业都希望能够成本特斯拉的供应商,成为企业日后宣传的重要武器。同时,能够涉足新能源领域,也是极大的吸引。所以在价格的让利中,买方的议价能力占了绝对优势。如果产品成本下降4%-5%,在售价不变的情况下,产品边际贡献会提升4-5个百分点。所以,千万别简单的以为特斯拉降价打市场,其实是基于产品成本的下降,他们只是顺其自然的拓展市场份额。
 
  最后,我们来谈谈特斯拉的“沉没成本”。对于在华建厂的特斯拉而言,没有开发任何新产品,只是“复制”了一条生产线,所以减少了前期的设计成本。我们都知道,对于汽车而言,前期的设计成本是非常高的,这也是为什么丰田汽车注重设计阶段的控制成本。既然上游成本几乎可以节约,在华的产品降价也就变得无可厚非了。
 
  从市场环境分析降价战略
 
  说完了经营决策,我们提升到战略的高度,来体会一下特斯拉降价的战略意义。
 
  在成本下降的前提下,特斯拉放弃高利润的定价,转向增加市场份额的低价策略,还与北美市场的疲软,中国市场的庞大有关。对于特斯拉而言,愿意牺牲部分收益也要在中国市场占据一定的份额,足见其市场拓展的野心,所以从管理会计角度来看,这样的战略决策本身并没有错。
 
  然而,考虑到特斯拉战略决策的SWOT分析的话,特斯拉进入中国市场的时间是否合理却值得商榷。中国的汽车市场经历了多年前的飞速发展、盲目扩张,现在已呈现负增长的态势。中国的汽车市场外部环境可能并没有特斯拉想象中那么好,甚至是处于寒冬的阶段。但是,从机会来看,特斯拉来华是对于新能源领域的“探索企业”的重创,我们可以借此认清那些“伪新能源”企业的真实面目。
 
  同时,特斯拉对于中国汽车市场中的多家龙头企业也是一次刺激,因为这些企业从自主品牌接受度到前端技术能力,从成本竞争力到市场决策力全面落后,就连传统车企价格优势这个最后的救命稻草都在逐步丧失,可以想象特斯拉采用的低价策略的冲击将会非常之大。
 
  说到这里,你可能会认为特斯拉的战略决策非常的正确,但是笔者想告诉大家的是,战略决策往往具有赌博的性质,特斯拉对于中国汽车市场消费者的市场分析其实决定了最后的结果。
 
  目前中国汽车消费群体对于汽车的消费趋于饱和,前几年的飞速发展导致未来需求提前透支。在家用汽车只是代步工具的今天,很少有人会在短期之内考虑换车。
 
  随着城市建设、轨道交通的发展,现代人的生活方式发生着改变,共享汽车的需求提升,这些汽车消费市场的现状其实对特斯拉的战略影响较大。另外,从最早买特斯拉的人的理由来看,很多是“猎奇”心理,因为同样价位可以买到更好的品牌。一旦降价便失去其高端、高价车的商标,高端群体的吸引力大减,新能源补贴政策、牌照政策、充电桩的基本建设,消费者对于新能源汽车的“怀疑”等因素也影响着特斯拉最终在中国投资的结局。
 
  综上所述,特斯拉降价看似儿戏的新闻,其实背后有很多的决策支持手段,管理会计的运用支撑企业战略决策、经营决策。
 
  本文由高顿KK老师原创,转载请注明来源。

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